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叶京生:服务为什么要成为企业发展的战略?

时间:2019-04-10 14:04 来源: 作者:

传统的营销理念认为:服务只是营销中的一个补救环节,当产品销售到客户手里,如果出现故障,就需要服务去解决问题,以免造成客户的抱怨。所以在传统营销体系中,服务一直是围绕着产品进行的,如果产品没有问题,企业甚至都不需要服务这个部门。营销在企业中的地位和收入要远远高于服务,服务人员虽然风里来、雨里去,工作十分辛苦,却是公司里收入比较低的群体,也不受重视。

叶京生:服务为什么要成为企业发展的战略?

叶京生:服务为什么要成为企业发展的战略?

随时市场的变化,服务的作用变得越来越重要,IBM公司已经从向客户提供硬件产品转变为提供服务和解决方案,这其中最大的变化就是:以前企业行为围绕着产品运营,现在是围绕着客户需求服务,服务已经不再是营销模式中的一个补救环节,而成为满足客户需求的一种主打产品。

客户的真正需求是什么?

在大数据时代,很多企业都开始监测产品的运行情况,通过产品上的传感器和物联网,企业获得大量的运行数据,很多数据都存在公有云上,因为只有大企业才能承担私有云的高昂费用,而公有云则是信息技术企业提供的服务产品,用户并没有拥有云服务器,而仅仅是购买了云服务,把自己的数据存在云端,以便根据需要来随时调用。

工程机械产品也是一样,客户需要什么?是拥有一台设备,还是需要设备来完成一项工程?相信大多数的客户的需求是后者,中铁建设集团等许多大型国企在经营多年之后,发现自己购买的很多设备都存在着巨大浪费,一项工程开始前进行设备招投标,工程结束后,很多设备却被闲置起来。新项目开始前没有人愿意选择旧设备进行施工,因为缺少维护和保养的设备存在很多问题,出勤率无法保证,自然就影响到工期。久而久之,企业就积累了越来越多的闲置设备,造成大量浪费。

显然,设备租赁服务才是企业更合理的选择,租赁商会根据客户的需要提供适合的设备,并承担设备的维护保养和保证出勤率,因为一旦设备出现故障,租赁商有义务提供替代产品来保证工期。为此,租赁商十分重视设备的定期保养和维修服务,而对施工企业来说,选择租赁设备及服务,就把设备贬值、故障停工的风险都转移给了租赁商,也不需要再养着一支设备管理团队和一支设备维修保养团队,工程结束之后也不必操心旧设备如何处置,从而节省了大量开支。

产品即服务的PaaS(Product-as-a-Service)模式,是指公司保留产品所有权,然后通过一个特定的服务系统将产品使用权提供给一个或多个客户的商业模式。在物联网云平台迅速发展的大背景下,有人把这种PaaS模式理解为“基于产品变革的平台服务”,不过归根到底还是离不开它的本义——产品即服务。分享经济时代的客户越来越清楚地认识到,他们需要的不是那些笨重又昂贵的设备,而是这些设备的使用权,购买专业的服务才是正确的选择。

通过服务获取产品数据才有未来

在人工智能和大数据时代,服务最重要价值之一是获得产品和客户的数据,从而更好地理解客户的需求和行为,以便开发出更好的产品和服务来满足客户的需求,并通过数据改进产品的性能和服务的质量,提升客户的体验。优秀企业都善于建立业务模型,从业务流程中找到最有效的方法对客户数据进行分析,再根据分析结果指导企业的运营,因为优秀的企业都懂得一点:企业的大多数职能——研发、销售、服务和配件业务——都可以用先进的量化分析技术加以改进。

斯凯孚公司是一家超过110年历史的跨国公司,在高端轴承方面已经在全球遥遥领先。进入中国市场以后,斯凯孚先后收购了几家国产轴承品牌,开始向低端市场进军。斯凯孚这样做的目的并不仅仅是为了提高市场占有率,还为了获得产品的数据,因为很多使用高端轴承的大客户对数据十分敏感,并不愿意向斯凯孚开放他们的数据,而低端的零售客户对于数据的保护意识远不及那些大客户,很容易获取客户的使用数据,从而分析客户需求的变化和产品的技术问题,并在设计上加以改进,在市场上采取应对措施。换句话说,企业在销售产品和服务之后,能否在市场上保持领先地位的关键,是企业能不能用好大数据,并在大数据分析的基础上进行创新。

斯凯孚公司管理层具有高瞻远瞩的战略眼光,尽管公司目前的技术和市场占有率都处于领先地位,他们却敏锐地意识到大数据和人工智能对行业未来的影响,开始向数据型公司转型。当企业向低端零售市场进军时,他们也面临客户分散、服务效率太低的挑战,为此,他们采用增强现实AR技术,一方面对代理商进行AR在线技术培训,另一方面为每家代理商配备了AR眼镜,通过AR技术让总部的技术专家对代理商提供在线远程协助,一位专家可以支持数十家代理商,大大提升了服务支持的效率,降低了服务成本。与此同时,他们也开始启用智能客服来解答一般性的服务问题,确保客户和代理商遇到问题时能得到及时的答复,并获得杰出的客户体验。

战略,就是一种从全局考虑谋划实现全局目标的长远规划。居安思危,面向未来,斯凯孚公司给中国企业做出了很好的榜样。

服务正在改变企业的营销模式

对于营销人员而言,“销售漏斗”是再熟悉不过的词了,大多数营销人员张口便能说出销售漏斗中的关键环节:认知、兴趣、评估、决策和购买。尽管企业在发展过程中会不断调整自身的销售漏斗,增添不同的环节,但基础框架和逻辑都不会改变。可是,销售漏斗存在一个严重的问题——它并非以客户为中心。今天,客户本身已经成为营销工作中的核心推动力,如果不以客户为中心,营销中付出的所有努力都可能付之东流。

飞轮是一个围绕着中轴的圆盘或轮子,具有多种工业用途,能为汽车和船舶等多种现代发明提供、增强、储存及稳定动能。著名管理作家吉姆•柯林斯在其著作《从优秀到卓越》中阐述了“飞轮效应”:要推动一个重达5000磅的巨大飞轮,起初会非常艰难,但若持之以恒,摩擦力便会逐渐减小,到达某个时候就会发生质变,飞轮开始飞速转动,势不可挡。

 “营销飞轮”就像滚雪球一样,吸引的客户越来越多,产生的体验越来越愉悦,从而让飞轮转得越来越快

“营销飞轮”就像滚雪球一样,吸引的客户越来越多,产生的体验越来越愉悦,从而让飞轮转得越来越快

今天,营销模式正在从“营销漏斗”向“营销飞轮”转变。飞轮是个绝佳的隐喻,因为营销并非受单一因素影响,营销的势能需要通过各方面的努力不断推动,逐渐累积。在理想条件下,营销和销售应按照同等路径展开,营销所产生的势能、吸引的客户和产生的收入并非源自某个单一渠道、内容或活动,而是长期积累的结果。

不同于“营销漏斗”,“营销飞轮”模式十分重视客户,将其置于中心位置——轴心。“营销飞轮”可以分为三部分,分别代表客户旅途中的吸引、参与和体验三个阶段,对应为营销、销售和服务三部分,每个阶段都会创造能量并传递给下一个阶段,吸引会导致参与,参与会得到体验,体验最终会反哺吸引,通过忠诚客户的口碑相传,杰出的体验会吸引更多的潜在客户。

“营销飞轮”就像滚雪球一样,吸引的客户越来越多,产生的体验越来越愉悦,从而让飞轮转得越来越快。客户与企业的交往已经不再是简单的买卖关系,而是合作伙伴关系,客户使用产品的过程被视为一种体验之旅,企业的责任就是在这段旅途中创造杰出的客户体验。这样的“营销飞轮”能产生更多的愉悦,吸引更多的客户,聚集更大的能量,推动企业走向更大的成功。“营销飞轮”的每个部分都会推动下一部分滚滚向前,循环往复,但始终围绕着客户需求转动。

“营销漏斗”模式专注于吸引新客户,并不认为客户能够反哺,帮助企业实现额外的增长;这种模式并未将老客户的重复购买纳入考虑范围,故而通过不断吸引新客户取得增长的势头必然会逐渐消减,难以发生质变。而在“营销飞轮”模式中客户是最重要的部分,服务是这种模式中最重要的推动力,因为只有创造了杰出的客户体验,企业才能赢得老客户的忠诚度,实现重复购买、钱包份额和口碑推荐等客户资源的“溢价”,为企业的长盛不衰带来持续发展的动力。美国管理协会的一项研究表明,企业65%的销售来自老客户的频繁惠顾。

让“飞轮”转动起来,主要取决于三个因素,质量、转速和摩擦力。飞轮的势能与其质量成正比,质量越大,势能越大,越不容易停止转动。在“营销飞轮”中,“质量”就是卓越的客户服务体验,通过传递这种服务体验,为营销和销售传递价值,提升客户留存率,建立良好的客户口碑和品牌形象。显然,服务在“营销飞轮”中的重要性不言而喻。

飞轮的转速取决于前期推动的次数。在“营销飞轮”中,转速取决于营销活动中所传递的内容、触达潜在客户所选择的渠道、以及内容传递带来的客户购买数量。简而言之,就是营销活动的效果。

摩擦力越小,飞轮转动越容易。在“营销飞轮”中降低摩擦力的要点在于提升客户满意度,消除客户抱怨及负面影响,保持营销、销售和服务同步发展。当市场低迷时,虽然销售业绩欠佳,营销势能不高,但只要保证优质的服务,仍能避免客户流失,保持市场占有率。可如果服务欠佳而导致客户不断流失,“营销飞轮”的阻力就会不断增大,速度放缓,影响企业的发展。

客户满意度是所有企业最好的战略

客户满意度是所有企业最好的战略

在传统营销模式中,企业非常看重飞轮的转速(即营销活动),却忽视了其它两个因素,如果质量不够,摩擦力过大,仍然会让前期的市场营销投入前功尽弃,虽然不断有新客户进来,老客户却在源源不断地流失,市场占有率不升反降,这正是很多企业所面临的痛点。

实施“营销飞轮”模式的关键,除了企业文化、领导力和跨部门间的沟通协调之外,确保“营销飞轮”滚滚向前的动力主要依赖于不断提升的客户服务体验。

如果一家企业仍然把服务看作是产品营销的补救环节,那它就已经落伍了!服务不仅创造了巨大的后市场价值,还产生了大量的客户数据。将这些客户数据与产品运行数据结合起来,就可以智能还原产品故障发生的环境、条件、原因以及今后避免故障的措施。杰出的服务能让你创造的客户体验与众不同。

“营销飞轮”模式的最终目标是保持飞轮高速转动,从而让企业保持可持续发展的动力。作为企业与客户接触最多的一个环节,服务已经成为很多优秀企业的核心发展战略,体验、数据、口碑、品牌、信誉、回头客、忠诚度……这一切都围绕着最重要的轴心——客户。服务并不能像营销那样带来立竿见影的效果,就像最初让“飞轮”转动起来比较困难一样,但一旦“飞轮”积蓄了足够的动能转动起来,这一切的投入和努力都将获得回报,高速转动的飞轮也会让企业在竞争中立于不败之地。

本文作者:行业后市场领域权威专家、泰普洛领导力高级合伙人 叶京生